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i美股:电商系列研究之:意大利奢侈品电商Yoox

2021-06-02 18:55:07

在欧洲,尤其是意大利和法国繁华的商业街头,随处可见装潢精致的名品专卖店,奢侈品行业已成为欧洲经济的重要推动力,如今,线上销售形式逐渐被奢侈品品牌商和消费者接受,成为奢侈品销售的重要渠道。Yoox集团就是其中的一家奢侈品电商,旗下运营着多个子品牌电商网站。

2011年,Yoox集团净营收2.9亿欧元,同比增35.9%;毛利润同比增40.9%至1.08亿欧元,毛利率37.1%;净利润同比增9.7%至1000万欧元,净利润率3.4%。

一、产品及服务概况

1、业务构成

Yoox集团运营着3个“多品牌”电商网站及34个“单一品牌”网络旗舰店。

多品牌电商——

yoox.com?2000年上线,主要运营时尚品牌往季服饰及配饰的线上折扣销售业务,该平台主要面向价格敏感人群;

?thecorner.com?2008年上线,最开始在欧洲和美国地区运营,之后扩展至日本、中国等地,该平台汇集了多家顶尖品牌设计师的当季新款及限量发行服饰,并以品牌“精品店“的形式呈现,主要面向追赶潮流、品牌敏感度较高人群,价格同线下商店基本一致;

shoescribe.com?2012年上线,主要销售超过100多个品牌的当季鞋履及周边产品,价格同实体店趋同。集团之所以将鞋履销售单独拆分出来运营,原因在于鞋履销售为集团贡献的订单量及营收规模足够庞大,2011年鞋履订单量达100万,总计为Yoox集团贡献1/4的净营收。

单一品牌电商——

2006年开始,Yoox集团推出单一品牌业务,为各大时尚品牌搭建并运营在线销售旗舰店,提供当季最新产品的官方网络购买渠道,目前合作品牌数量已达34家。Yoox集团预计,到2015年,集团运营的单一品牌旗舰店数量将达50家。

2、运营思路:从商业伙伴到战略合作

Yoox集团的多品牌和单一品牌业务目前已形成互补。品牌商家首先通过?yoox.com?建立起普通合作关系,打通线上销售渠道;之后,一些商家将合作范围逐渐扩展到线上“精品店”,入驻thecorner.com,一定程度上起到品牌推广作用;认知度相对较高的品牌,则选择由Yoox集团代理搭建单一品牌旗舰店,并代理运营该品牌的官方电商网站,由此建了战略合作关系。

例如:Diesel?品牌2001年与yoox.com建立了合作关系,2007开始Yoox为该品牌建立线上销售旗舰店;MaisonMartin?Margiela品牌2001年开始在yoox.com平台销售,2008年开始该品牌以精品店形式进入thecorner.com;Dolce&?Gabbana?Group?品牌2002年开始出现在yoox.com,2009年开始由Yoox代理为其搭建并运营D&G品牌旗舰店……

3、单品牌业务增速迅猛

2006年开始,Yoox集团客单量、用户数快速增长,推动营收增速加快,2006-2011年集团净营收年均复合增长率为42.6%。

2011年,Yoox净营收2.91亿欧元,同比增35.9%;运营利润4703万欧元,同比增23.2%。其中,多品牌业务营收2.12亿欧元,同比增30%;贡献运营利润3221万欧元,同比增10.6%,运营利润率15.1%。单一品牌业务营收7839万欧元,同比增54.8%,占总营收比重上升至26.9%;运营利润1482万欧元,同比增63.6%,运营利润率18.9%。单一品牌业务增速迅猛,利润率相对较高,成为集团新增长点。

4、海外市场增速迅猛

欧洲是全球最大的奢侈品市场,第三方调研公司Altagamma数据显示,2008年欧洲地区奢侈品市场需求占有全球需求约38%的份额,其中意大利和法国奢侈品市场需求分别占据整个欧洲地区需求的27%和19%。奢侈品行业对拉动欧洲经济产生重要作用。

不仅欧洲本土需求旺盛,欧洲出口及海外游客的奢侈品消费需求也十分广阔。据欧洲文化与创意产业联盟的报告,“2010年(欧洲奢侈品行业)产出4400亿欧元,相当于欧洲GDP的3%;出口产品占60%,超过欧洲出口总量的10%;欧洲本土销售额50%来自游客。”

虽然网络渠道正逐渐被奢侈品品牌商认可,但仍有大量的品牌商坚持专卖店形式,没有使用线上销售及推广渠道,据Forrester2008年报道,通过调查178家奢侈品生产厂,其中仅有30%的品牌厂商使用网络途径销售,电商网站寻求与更多奢侈品商家建立合作关系,依然有很大挖掘空间。

Yoox集团近期海外市场快速增长,2011年贡献约80%的营收,美国成为第一大海外市场,意大利本土收入占比下降至19.8%。中国等新兴市场将给奢侈品行业带来新的机会,Yoox对中国市场的重视程度也在提高,目前,thecorner.com已经进入中国,预计2012年年底Yoox.com?也将进入中国地区。

二、盈利状况

Yoox集团盈利主要赚取商品进销差价,大部分收入来自线上商品销售(包括多品牌及单一品牌网站),另有少量服务收入(搭建旗舰店的相关技术支持、网页设计、退货运费等)。成本主要包括商品采购成本、仓储物流费用、营销费用、管理费用。

1、订单量、用户数、营收稳步增长

从上图可以看出,近几年,伴随产品多元化、业务成熟、海外扩展,Yoox集团订单量及活跃用户数量保持稳步增长。2011年,集团订单数量增至205万,月度UV?1040万,活跃用户数80万,客单价180欧。

2、成本

毛利率高于行业:?2011年,Yoox集团毛利润增长40.9%,至1.08亿欧元,毛利率高达37.1%。毛利率高于电商行业整体状况,与Yoox?所处奢侈品领域的特殊性相关。

仓储物流费用:Yoox集团仓储物流费用主要包括仓储租赁成本、分拣、货品质量控制、以及客服中心服务等费用。目前,Yoox在意大利、美国、日本、香港、中国五地分别租赁有仓库。2011年,仓储物流费用2930万欧元,占营收比重10.1%。

营销费用:Yoox主要采取网络营销手段提升网站流量,包括使用GoogleAdwords等搜索引擎关键字、Trade?Doubler,?Zanox等网络营销联盟、Kelkoo,Shopping.com等比价网站、MSN等门户广告等。2011年,Yoox集团营销费用3020万欧元,占营收比重10.4%。

管理费用:2011年,Yoox集团管理费用2000万欧元,占营收比重6.9%。

3、利润

2011年,Yoox集团税息折旧及摊销前利润(EBITDA)2410万欧元,占营收比重8.3%。净利润同比增长9.7%至1000万欧元,净利润率3.4%。

三、估值

Yoox在意大利米兰上市,截至6月21日,报收12.33欧元,总市值6.8亿欧元,市盈率(TTM)约73.39倍。

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